ทำความเข้าใจ zero party data กลยุทธ์ข้อมูลที่ลูกค้าให้เอง

ความหมายและที่มาของแนวคิด zero party data

zero party data หรือที่เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า explicit data คือข้อมูลที่ลูกค้าตั้งใจและเต็มใจแบ่งปันให้กับบริษัทหรือแบรนด์โดยตรง โดยคำนี้ถูกบัญญัติขึ้นโดยบริษัทวิจัย Forrester Research ซึ่งจากการศึกษาของ Steven Millman ในวารสาร Quirks Media ระบุว่าคำนี้น่าจะมีจุดเริ่มต้นขึ้นในปี 2018 ข้อมูลประเภทนี้ประกอบด้วยความชอบส่วนบุคคล บริบทส่วนตัว ความตั้งใจในการซื้อสินค้าหรือบริการ ตลอดจนแนวทางหรือรูปแบบที่ผู้บริโภคแต่ละบุคคลต้องการให้แบรนด์รู้จักและปฏิบัติต่อตนเอง การที่ผู้บริโภคเป็นผู้ให้ข้อมูลเหล่านี้ด้วยตนเองสะท้อนถึงความยินยอมอย่างแท้จริงในการเปิดเผยความต้องการ

จุดเด่นสำคัญของข้อมูลประเภทนี้คือการเป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นจากการรายงานด้วยตนเองอย่างสมัครใจ ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากการคาดเดาหรือการเก็บข้อมูลแบบไม่เปิดเผย ข้อมูลนี้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสื่อสารสองทางที่โปร่งใสระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้โดยตรงจากคำบอกเล่าของเจ้าของข้อมูลเอง

การเปรียบเทียบระหว่าง zero party data และข้อมูลประเภทอื่น

การทำความเข้าใจความแตกต่างของข้อมูลลูกค้าแต่ละประเภทมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการวางแผนการจัดการข้อมูล โดยเฉพาะความแตกต่างระหว่าง zero party data และ first party data ซึ่งทั้งสองประเภทมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด โดย zero party data ถือเป็นส่วนย่อยของ first party data แต่มีที่มาและลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน first party data มักเป็นข้อมูลพฤติกรรมที่แบรนด์สังเกตได้จากการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้บนช่องทางของตนเอง เช่น การคลิกดูสินค้า การเลื่อนหน้าเว็บ หรือประวัติการใช้งานบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน

ในทางกลับกัน zero party data จะได้มาจากการถามคำถามโดยตรงเท่านั้น และไม่เคยได้มาจากการสังเกตพฤติกรรมแบบ passive นอกจากนี้ยังมี second-party data ซึ่งเป็นข้อมูลที่ได้มาจากเจ้าของข้อมูล first-party ที่ชอบธรรมและมีความสัมพันธ์เป็นพันธมิตรกัน และ third-party data ซึ่งเป็นข้อมูลที่รวบรวมหรือจัดซื้อมาจากหน่วยงานภายนอกที่ไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับเจ้าของข้อมูล การทำความเข้าใจโครงสร้างเหล่านี้ช่วยให้ธุรกิจจัดหมวดหมู่ข้อมูลได้อย่างถูกต้อง

แนวทางและเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลอย่างเหมาะสม

การรวบรวม zero party data อย่างมีประสิทธิภาพควรออกแบบให้สั้นและตรงประเด็นเพื่อไม่ให้สร้างความรำคาญใจแก่ผู้บริโภค โดย Salesforce ได้แนะนำวิธีการเก็บข้อมูลผ่านช่องทางและเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายในการให้ข้อมูลด้วยตนเอง ทั้งยังช่วยให้ธุรกิจได้รับข้อมูลที่ตรงกับความสนใจอย่างแท้จริง

• การจัดทำแบบทดสอบหรือควิซสั้นๆ เพื่อค้นหาความชอบหรือความสนใจเฉพาะบุคคล
• การใช้แบบสำรวจสั้นและตรงประเด็นเพื่อสอบถามความต้องการของลูกค้า
• การจัดให้มีศูนย์การจัดการความชอบหรือ Preference center ให้ลูกค้าเลือกหัวข้อที่สนใจ
• การเปิดรับฟังความคิดเห็นผ่านแบบฟอร์ม Feedback เพื่อรับทราบมุมมองของลูกค้า
• การเปิดให้ผู้ใช้งานสามารถเข้ามาอัปเดตและปรับปรุงโปรไฟล์ส่วนตัวบนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน

ตัวอย่างที่น่าสนใจในการนำวิธีนี้ไปปรับใช้จริงคือกรณีของ BDC ที่จัดทำแบบสำรวจคำถามเดียวสำหรับผู้เข้าชมใหม่ โดยถามคำถามว่าเป้าหมายทางธุรกิจของคุณคืออะไร ซึ่งผู้ที่เลือกคำตอบเกี่ยวกับสินเชื่อจะได้รับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการเงิน และเมื่อกลับเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ในครั้งถัดไประบบจะนำเสนอข้อมูลที่คล้ายกันนี้ให้เห็นก่อน สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการถามเพียงคำถามสั้นๆ สามารถนำไปใช้ปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ได้อย่างตรงจุด

หลักการแลกเปลี่ยนคุณค่าและการรักษาความไว้วางใจ

การได้มาซึ่งข้อมูลที่ลูกค้าให้เองนั้นจำเป็นต้องตั้งอยู่บนพื้นฐานของการแลกเปลี่ยนคุณค่า หรือ Value exchange กล่าวคือ ผู้บริโภคยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลก็ต่อเมื่อรู้สึกว่าจะได้รับประโยชน์บางอย่างตอบแทน เช่น การได้รับประสบการณ์ที่เหมาะสมกับตนเองหรือการได้รับข้อมูลที่ตรงกับความสนใจมากขึ้น แบรนด์จึงต้องเคารพสิทธิ์และความเป็นส่วนตัวของลูกค้าเป็นสำคัญ

• ข้อมูลต้องมาจากการบอกโดยสมัครใจและไม่มีการบีบบังคับ
• ข้อมูลต้องสามารถลบออกได้เมื่อผู้ให้ข้อมูลร้องขอ
• แบรนด์ไม่ควรนำข้อมูลนี้ไปแบ่งปันหรือขายต่อให้บุคคลอื่นตามคำแนะนำของ Forrester เพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าตนเองถูกหลอกลวง
• การใช้ข้อมูลต้องสะท้อนประโยชน์กลับคืนสู่ผู้บริโภคตามที่ตกลงไว้

คำถามที่พบบ่อย